Philip Kotler, define la necesidad como como una sensación de carencia, ya sea física o psicológica. También dice que el deseo implica un nivel más de complejidad ya que es la forma que toma un individuo para satisfacer su necesidad inicial.
Al unir ambos factores surge la demanda. Así cuando un individuo identifica una necesidad, la canaliza en un deseo, es decir, una manera de satisfacerla pasa a la etapa de revisión.