Se refiere a los principios de lo correcto o lo incorrecto, que los individuos en su calidad de agentes morales libres emplean para normar su comportamiento,es esencial para crear un camino que satisfaga y cumpla los requisitos del cliente e incluso que supere sus expectativas. Se debe ofrecer una reserva no solamente en las transacciones sino también en los clientes y sus datos personales.